Основные цели принципы и функции маркетинга. Принципы и функции маркетинга

Маркетинг – это связь между производителем и потребителем продукта, способ налаживания взаимоотношений между ними. Основной целью маркетинговой деятельности можно считать привлечение новых и сохранение старых клиентов путем удовлетворения их запросов наилучшим образом.

Цели маркетинга компании

Определение 1

Цель – определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени.

В соответствии с основной целью маркетинговой деятельности можно выделить следующие виды маркетинговых целей:

• Рыночные (завоевание рыночных долей или выход на новые рынки);
• Маркетинговые (создание имиджа компании, борьба с конкурентами, мероприятия по повышению объема продаж);
• Управленческие (улучшение структуры управления организацией);
• Обеспечивающие (ценообразование, изучение потребительских характеристик продукта)
• Контрольные

Маркетинговые принципы

Определение 2

Принцип – это установка, руководящее правило, положение для какой-либо деятельности.

Принципы маркетинга являются фундаментом деятельности любой организации и основаны на реальном поведении людей и организаций на рынке. Основные принципы маркетинговой деятельности компании заключаются в следующем:

1. Нацеленность на коммерческий результат
2. Комплексный подход к достижению целей путем анализа потребностей, исследования рынка и использования инструментов маркетингового комплекса
3. Учет рыночной ситуации и требований потребителей вкупе с воздействием на рынок
4. Долговременность целей
5. Адаптивность, быстрое реагирование на изменения условий рыночной деятельности и запросов потребителей

Замечание 1

Основополагающий принцип маркетинга: «Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено».

Эти базовые принципы представляют собой основу деятельности любой организации в условиях «рынка покупателя». Существуют также специфические принципы маркетинговой деятельности, которые применяются комплексно. Использование таких принципов характерно для компаний, считающих маркетинг основополагающим для своего бизнеса. Данные принципы перекликаются с инструментами маркетинга и базовыми принципами, перечисленными выше, и составляют следующий перечень:

• Исследования рынка
• Сегментация
• Гибкое реагирование
• Инновации
• Планирование

Замечание 2

Перечисленные принципы отражают сущность маркетинга как философии ведения бизнеса, применение которой направлено на достижение наилучшего для компании финансового результата путем максимального удовлетворения потребностей покупателей.

Функции маркетинга

Определение 3

Функция – работа, производимая чем-либо; роль, значение чего-либо.

Определение 4

Функции маркетинга – основные направления, правила деятельности компании, которые отражают сущность маркетингового подхода к бизнесу.

На основе методологии маркетинга как рыночной философии управления выделяют четыре основных функции маркетинга:

1. Аналитическая функция
2. Производственная функция
3. Сбытовая функция
4. Функция управления и контроля

Аналитическая функция маркетинга заключается в сборе информации с целью использования ее для решения задач компании. Аналитическая функция включает в себя изучение конъюнктуры рынка, изучение потребителей и покупателей продукции, анализ действующих на рынке игроков (контрагентов, конкурентов, посредников), изучение товарной структуры рынка и анализ внутренней среды организации, его организационной структуры с точки зрения конкурентоспособности на рынке присутствия.

Производственная функция маркетинга заключается в обеспечении производства продукта и управлении его качеством. В рамках этой же функции находится процесс создания новых товаров, в наибольшей степени отвечающих запросам потребителей. Производственная функция состоит в организации производства новых товаров, материально-технического снабжения и управлении качеством готовой продукции. Сбытовая функция маркетинга, называемая также функцией продаж, представляет собой организацию системы движения продукта от производителя к потребителю в соответствии с концепцией жизненного цикла товара.

Определение 5

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар находится на рынке.

Функция продаж включает в себя не только процессы, направленные на движение продукта к потребителю, но и организацию постпродажного и другого сервиса, проведение целенаправленной продуктовой и ценовой политики.

Маркетинговая функция управления и контроля заключается в организации планирования и информационного обеспечения управления путем контроля за выполнением поставленных организацией целей. Организация контроля маркетинга – это заключительное звено процесса маркетинговой деятельности и одновременно начальный этап для принятия новых маркетинговых решений.

Замечание 3

Функции маркетинга можно рассматривать как цикл – последовательное выполнение мероприятий по маркетинговому анализу, производству продукции, ее сбыту и контролю результатов.

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, которые раскрывают сущность и назначение маркетинга. Основополагающим принципом является ориентация на реальные требования и желания потребителей. Из этого принципа вытекают следующие основные принципы маркетинга .

• 1. Тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов; глубокое и всестороннее исследование рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя; выявление выгодных сегментов; изучение поведения конкурентов; анализ производственных и сбытовых возможностей фирмы.
• 2. Осуществление стратегического планирования и прогнозирования развития товара и рынков. Учет этого принципа предполагает максимальное приспособление производства к требованиям и структуре спроса, исходя из долгосрочных перспектив.
• 3. Активное влияние на потребительский спрос, формирование потребительского спроса согласно стратегическим целям фирмы. Особенно это касается новой продукции. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью средств продвижения с целью склонить к приобретению данного товара.
• 4. Осуществление инноваций в производственной и сбытовой деятельности. Это подразумевает постоянное обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий, развитие новых направлений научно-исследовательских работ, а также применение новых форм и методов выхода на новые рынки, стимулирования сбыта, формирование новых служб в управлении фирмой, выявление новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

Принципы маркетинга определяют основные направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого согласованного процесса.

Маркетинг - это целенаправленная деятельность . Маркетинг начинается с выдвижения целей с их последующим уточнением на основе проведенного маркетингового исследования.

Различают цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели . Они взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом как предмет и метод. Основными целями фирмы могут быть следующие: получение прибыли; достижение лидерства на рынке (или в отрасли), увеличение объема продаж и т.д. Четко сформулированные цели предопределяют стратегические направления развития, позволяют сконцентрировать ресурсы на этих направлениях деятельности и благодаря этому укрепить положение предприятия на рынке.

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер. Маркетинговые цели конкретны, определяются в соответствии с целями фирмы и могут пересматриваться в связи с изменением внешней и внутренней среды. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Например, компания ставит задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции. Целями маркетинга будет: расширение продаж товара на новом сегменте рынка до некоторого объема; усиление рекламной компании за счет конкретных мероприятий; изменение ценовой политики в определенном направлении.

Маркетинг является комплексной системной деятельностью . Это значит, что маркетинг представляет систему, где все сферы деятельности взаимосвязаны и взаимозависимы, а это обеспечивает возможность эффективного функционирования предприятия на рынке. Применение отдельных маркетинговых действий (например, анализ потребностей, изучение тенденций изменения товаров и т.п.), как правило, не дает значительных положительных результатов.

Маркетинг как система представляет комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия.

Аналитическая функция маркетинга предполагает изучение рынка как такового по направлениям производственной, сбытовой, рекламной, ценовой и других видов деятельности предприятия; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товарной структуры рынка; анализ внутренней сферы фирмы.

Производственная функция включает разработку рекомендаций по созданию товара; моделирование показателей конкурентоспособности товара.

Сбытовая функция - направлена на осуществление товарной политики; организацию сбыта и системы товародвижения; разработку ценовой политики; осуществление коммуникаций.

Организационная функция - это организация стратегического и текущего планирования на предприятии; создание системы информационного обеспечения; организация контроля маркетинга.

Таким образом, комплексный маркетинг начинается до процесса производства, его первой функцией является аналитическая; затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя; носит адресный характер, то есть, направлен на определенные группы потребителей с их нуждами и потребностями; предполагает анализ сильных и слабых сторон организации для проведения комплексного исследования рынка.

Реализация концепции маркетинга может иметь как позитивные, так и негативные последствия для покупателей и общества. Возникает вопрос, каковы должны быть цели системы маркетинга ; может ли маркетинг обеспечить удовлетворение потребностей всех субъектов общества? С точки зрения общественной значимости можно назвать четыре альтернативные цели маркетинга:

• 1. Достижение максимально возможного потребления, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости, богатства и благосостояния общества.
• 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, что связано с повышением качества товаров и услуг и созданием наивысшей потребительской ценности.
• 3. Предоставление максимально широкого выбора товаров, т.е. возможности покупателю самому найти то, что наиболее полно отвечает его вкусу.
• 4. Максимальное повышение качества жизни, что определяется не только качеством, количеством, доступностью, разнообразием товаров и услуг, но и качеством окружающей среды. Средством достижения этой цели является практическая реализация концепции социально-этического маркетинга.

Предприятие, действующее на принципах современного маркетинга, достигает коммерческих целей посредством комплексного применения маркетинга, то есть соединения в единый процесс предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности с ориентацией на приоритеты потребителей.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

контрольная работа , добавлен 03.12.2008


Функции, понятия и виды маркетинга - вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей через обмен. Основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют маркетинговую деятельность.

курсовая работа , добавлен 07.01.2015


Маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определённых условиях.

презентация , добавлен 27.08.2017


Маркетинг как удовлетворение требований посредством обмена. Понятие нужд, потребностей, запросов, товара, обмена, сделок и рынка. Концепции управления сбытовой деятельностью: совершенствования товара, интенсификации и социально-этнического маркетинга.

курсовая работа , добавлен 04.02.2011


Обострение конкурентной борьбы в условиях быстрого роста концентрации производства. Удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Суть маркетингового подхода к деятельности фирмы. Формирование спроса и воздействие на рынок в интересах фирмы.

контрольная работа , добавлен 28.02.2013


Теория нужд Ф. Котлера и пирамида потребностей А. Маслоу. Соотношение спроса и предложения на рынке. Сущность и цели маркетинга, его принципы и функции. Этапы и методы маркетинговых исследований. Источники информации и предъявляемые к ней требования.

презентация , добавлен 08.10.2013


Цель системы маркетинга. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Подконтрольность покупательского поведения потребителя маркетологам. Удовлетворение потребителя после покупки. Факторы, влияющие на поведение покупателя. Рынок промышленных товаров.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Цель системы маркетинга. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Подконтрольность покупательского поведения потребителя маркетологам. Удовлетворение потребителя после покупки. Факторы, влияющие на поведение покупателя. Рынок промышленных товаров.

тест , добавлен 13.06.2011


Маркетинг как удовлетворение требований посредством обмена. Понятие нужд, потребностей, запросов, товара, обмена, сделок и рынка. Концепции управления сбытовой деятельностью: совершенствования товара, интенсификации и социально-этнического маркетинга.

курсовая работа , добавлен 04.02.2011


Маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определённых условиях.

презентация , добавлен 27.08.2017


Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 15.10.2011


Принципы, функции и цели маркетинга, его социальная значимость и место в системе наук. История зарождения маркетинга на Западе. Эволюция развития управленческой концепции. Развитие теории и практики маркетинга в России. Динамика рынка рекламных услуг.

курсовая работа , добавлен 26.05.2015


Социальные основы, исторические этапы формирования маркетинга. Управление маркетингом, его цели и задачи. Концепции управления, цели, функции и принципы маркетинга. Ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок.

реферат , добавлен 07.03.2009


Основные принципы маркетинга. Использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком. Создание новых товаров. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Решение вопросов производства и потребления. Анализ вещей и внутренней среды.

презентация , добавлен 29.09.2014


контрольная работа , добавлен 26.03.2007

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Задачи маркетинга:

• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
• расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании “Проктер энд Гэмбл” , “Синар”, турецких производителей кожи и кожаных изделий. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Реализация этого принципа требует:

• исследование динамики спроса и предложения на рынке;
• адаптация производства к требованиям рынка;
• воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;
• сегментации рынка на определенные группы потребителей;
• разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.

Маркетинговые исследования - сущность, этапы, принципы, структура, маркетинговая информация

Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей.

Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка.

На микроуровне (фирмы, предприятия) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.

К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:

• определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
• выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
• ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.

Структурно маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка.

Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры. Анализируют макро- и микропоказатели конъюнктуры, к которым относят:

• валовый национальный продукт;
• товарооборот;
• уровень потребления;
• показатели производства и реализации продукции;
• динамику цен и т.п.

Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия (фирмы) связано с анализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности на рынке. Оценивают действующую и потенциальную клиентуру и фирмы - конкуренты. Маркетинговые исследования осуществляются на основе маркетинговой информации. Различают внутреннюю и внешнюю, первичную и вторичную информацию. Внутренняя информация собирается на предприятии и связана с анализом внутренней маркетинговой среды, а внешняя направлена на изучение внешней среды маркетинга. Первичные данные - это информация, собранная впервые для конкретной цели, вторичные данные - уже существующая информация, собранная для других целей. В качестве источников информации выступают печатные издания, отчеты предприятий, фирм, банков, результат социологических исследований и т.п.

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда - совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирм на рынке. Из нее выделяют:

• внутреннюю, эндогенную среду, определяемую организацией производства и труда, ее потенциалом, системой управления и маркетинга;
• внешнюю, экзогенную среду, в которой фирмы находятся.

Эндогенная среда входит в категорию контролируемых фирмой сил и факторов. Экзогенная среда распадается на микросреду и макросреду. Микросреда включает факторы и силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, сюда входят поставщики, клиенты, посредники, контактные аудитории. Макросреда - это внешние силы и факторы, действующие вне зависимости от фирмы, но оказывающие влияние на ее деятельность.

К ним относят:

• уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность населения (при торговле потребительскими товарами);
• уровень научно-технического прогресса (для оценки формы и перспективы долгосрочного действия на данном рынке);
• социальные условия и культурные обычаи (для правильного ведения рекламной политики и успешного продвижения товара);
• географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила (для внесения необходимых изменений в конструкцию товара);
• политические и правовые условия;
• принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской деятельности;
• деятельность конкурентов.

Рынок. Определение и классификация рынков. Доступность, потенциал и емкость рынка

Рынок есть совокупность товарных потоков (включая услуги), валютных, кредитных и иных отношений внутри национальных хозяйств страны или между странами. Рынок является сферой постоянных контактов между продавцами, покупателями, посредниками, банками, страховыми компаниями, средствами массовой информации. Рынки делятся на товарные и финансовые, внутренние и международные.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей между производителями и потребителями данного товара и внутри групп производителей и потребителей. Различают следующие виды классификаций товарных рынков:

• по народнохозяйственной структуре страны;
• по уровню доходов в стране;
• по территориальному признаку
• по товарно-отраслевому признаку;
• по отношению к общественному производству;
• по характеру конечного использования;
• по сроку использования.

Народнохозяйственная структура страны делит рынки по типам экономического развития: натуральное хозяйство, страны-экспортеры сырья, промышленно - развивающиеся страны и промышленно - развитые страны; Классификация рынков по уровню доходов связана с доходами населения страны, различают: страны с низким уровнем доходов, страны с очень низким и очень высоким уровнем доходов, страны с низким, средним и высоким уровнем доходов, страны с преимущественно средним уровнем доходов. Территориальный признак делит рынки на внутренний, национальный, региональный и мировой.

В данной классификации первичным элементом является внутренний рынок, под которым подразумевают сферу товарного обмена, ограниченную государственными границами. Национальный рынок, в отличие от внутреннего, имеет такой элемент функционирования, как экспортно-импортные операции. Таким образом, национальный рынок - это сфера осуществления внутриторговых и внешнеторговых операций.

Региональный рынок - объединяет национальные рынки стран, расположенные на одной территории, например, рынок стран Северной Америки. Мировой рынок - может быть закрытым, открытым или преференциальным. Закрытый мировой рынок - это внурифирменные поставки, представляющие товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиями корпораций (ТНК). Открытый мировой рынок - это обычная коммерческая деятельность неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Преференциальная зона мирового рынка - торговые сделки по долгосрочным контрактам, торговля между региональными торгово-экономическими группировками (ЕЭС, Канада - США). Товарно-отраслевой признак классификации рынков выделяет рынки машин и оборудования, материального сырья и топлива, сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров.

По отношению к общественному производству рынки делятся на две группы: рынки товаров материального производства (сырье, машины и оборудование и т.д.); рынки товаров духовного производства(технологии, ноу-хау, произведения искусства, книги и т.д.). Характер конечного использования товаров выделяет рынки товаров производственного и потребительского назначения. Срок использования товаров классифицирует рынки по долговременному использованию, краткосрочному и одноразовому.

Решение о выборе рынка принимается индивидуально каждой формой. Ее задача - выбрать “ключевой” рынок, который в будущем принесет максимальную прибыль. При выборе “ключевого” рынка решаются следующие задачи:

• определение доступности рынка;
• расчет собственных издержек производства и сбыта товара в настоящем и их возможные изменения;
• определение емкости рынка в настоящем и будущем (прогноз емкости).

Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки, таможенными барьерами. Собственные издержки зависят от потенциальных возможностей предприятия и его экономической политики. Емкость рынка в значительной степени определяется его потенциалом. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение. Различают производственный и потребительский потенциал рынка. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг. Потребительский потенциал проявляется в виде возможности рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество товаров и услуг. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка.

Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-либо промежуток времени. Емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости):

С=Р1+Р2-Е+I,

где С - емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке);

Р1 - национальное производство данного товара на рынке;

Р2 - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;

Е - экспорт;

I - импорт.

Стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга каждой конкретной фирмы зависит от целей: завоевание или удержание сегмента рынка, формирование рыночного спроса, проводимой товарной политики. В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка различают: стратегию наступления, стратегию удержания и стратегию отступления.

Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы в расширении рыночной доли.

Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) - сохранение фирмой своих позиций на рынке.

Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное сворачивание операции и ликвидацию бизнеса.

Маркетологи в рамках стратегии наступления и обороны различают еще девять видов стратегических вариантов (Школа бизнеса г. Бордо). По состоянию рыночного спроса формируются следующие виды стратегий:

• конверсионный маркетинг;
• креативный маркетинг;
• стимулирующий маркетинг;
• ремаркетинг;
• синхромаркетинг;
• поддерживающий маркетинг;
• демаркетинг;
• противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг предусматривается в случае отрицательного спроса на товар на рынке, сущность его состоит в превращении негативного спроса в позитивный. Креативный маркетинг применяют в том случае, если спрос отсутствует или присутствует потенциально.

Стимулирующий маркетинг используется при необходимости оживления низкого спроса. Ремаркетинг - меры по восстановлению стимулирующего спроса. Синхромаркетинг (стабилизирующий маркетинг) - стабилизация спроса при его резких колебаниях на рынке.

Поддерживающий маркетинг - поддерживание спроса на оптимальном уровне. Демаркетинг используют в том случае, если спрос превышает предложение, для снижения спроса используют политику повышения цен, снижение уровня сервиса. Противодействующий маркетинг - преследует цель ликвидации спроса на товар, иррациональный (вредный) с точки зрения общественной, здравоохранительной, правовой (например, курение, потребление наркотиков).

Осуществление товарной политики характеризуется: интенсивным ростом, интеграционным ростом, диверсификационным ростом. Стратегия интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала свои возможности. Интеграционный рост оправдан в случаях прочих позиций фирмы на рынке товаров или услуг, но есть возможности получения дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Диверсификационный рост может быть использован в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста. Стратегия интенсивного роста осуществляется по трем направлениям: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка и совершенствование товара. Например, многие издательские фирмы широко используют эту стратегию для расширения своих рынков сбыта. В частности, такой стратегией пользуются и в нашей стране при распространении периодических изданий по компьютерной технике, программному обеспечению. Интеграционный рост фирмы характеризуются: регрессивной интеграцией, прогрессивной интеграцией и горизонтальной интеграцией.

Регрессивная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков, а прогрессивная интеграция связана с аналогичными действиями в отношении системы распределения, горизонтальная интеграция - в отношении предприятий - конкурентов.

Диверсификация имеет три разновидности: концентрическая, горизонтальная и конгломератная. Концентрическая диверсификация - пополнение своей номенклатуры изделиями, аналогичными с существующими товарами фирмы, но более дешевыми или доступными. Горизонтальная диверсификация - пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами, но они могут заинтересовать уже существующую клиентуру. Конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.