Понятие и общие требования к рекламе. Правовые требования, предъявляемые к рекламе

Действие Закона о рекламе не распространяется на политическую рекламу, а также на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности (пп. 4, 5 Федерального закона от 18 июля 1995 г. «О рекламе»)

Требования к рекламе некоторых видов товаров и услуг содержатся также в специальном законодательстве. Так, реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии со ст. 16 Закона о рекламе и ст. 44 Федерального закона от 22 июня 1998 г. «О лекарственных средствах» Реклама пестицидов и агрохимикатов осуществляется в соответствии со ст. 17 Федерального закона от 19 июля 1997 г. «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами» и т. д.

Слово «реклама» происходит от латинского слова «reclamer» («выкрикивать») и употребляется а значении информации о товарах м услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги, а также в значении распространения сведений о чем-либо (ком-нибудь) с целью создания популярности.

В соответствии со ст. 2 Федерального закона от 18 июля 1995 г. «О рекламе» реклама определена как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т. п.);
б) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);
в) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;
г) которая предназначена для неопределенного круга лиц;
д) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

1. рекламодатель - лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
2. рекламопроизводителъ - лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
3. рекламораспространитель - лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами.

Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. В роли рекламодателей, рекламолроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица - индивидуальные предприниматели , поскольку на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие вышеуказанного Закона не распространяется.

Субъектом рекламных отношений являются также потребители рекламы, то есть юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Общие и специальные требования, предъявляемы к рекламе

1. Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.

2. Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей.

8. Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних . Кроме того, в соответствии с нормами Закона о рекламе не допускается ненадлежащая реклама, то есть реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, в частности недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая реклама.

1. рекламе, распространяемой с помощью специальных средств - радиовещания, телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино-, видеообслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях. Так, особенности такой рекламы в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме (ст. 11, 12 Федерального закона «О рекламе»). Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается определенными местами (крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии). Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя и т. д.;
2. наружной рекламе, то есть распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения. Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа или органа местного самоуправления . За выдачу разрешения взимается установленная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество;
3. рекламе отдельных видов товаров - алкогольных напитков, табака и табачных изделий; лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники; оружия . Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование может нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей. Так, не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах. Реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах и т. п. (п. 1 ст. 16Федерального закона «О рекламе»).

   Требования к рекламе некоторых видов товаров содержатся также в специальных законодательных актах (в Федеральных законах «О лекарственных средствах», «О наркотических средствах и психотропных веществах», «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами», «О физической культуре и спорте в РФ» и др.).

4. рекламе отдельных видов услуг - финансовых, страховых, инвестиционных и др. Специальные требования в данном случае объясняются привлечением при осуществлении данных видов деятельности денежных средств населения. При производстве, размещении, распространении рекламы этих услуг не разрешается гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссии; представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности и т. д.

   Сформулированные в ст. 17 Закона о рекламе требования детализированы в специальных нормативных актах . Так, требования к рекламе на рынке ценных бумаг определены гл. 9 Федерального закона «О рынке ценных бумаг».

5. рекламе, представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальная реклама).

Понятие и виды ненадлежащей рекламы

Реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством, является ненадлежащей. В Законе приведен не исчерпывающий перечень видов ненадлежащей рекламы и ее признаки.

Недобросовестная реклама - это реклама, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т. п.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств, качеств товара; наличия его на рынке ; возможности доставки, гарантийных обязательств , сроков службы, сроков годности; исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица , индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций; официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград и т. п.

Неэтичная реклама - это реклама, содержащая любого вида информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Неэтичная реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; государственные или религиозные символы, национальную валюту.

Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Скрытая реклама - реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Законодательством предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности. При этом рекламодатель отвечает за нарушения в части содержания рекламной информации, если не доказано, что нарушение произошло не по его вине. Рекламопроизводитель отвечает за оформление, производство, подготовку рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушения законодательства в части, касающейся времени, места и средства размещения рекламы.

При установлении факта нарушения законодательства о рекламе нарушитель обязан по требованию антимонопольного органа и в установленные им сроки произвести контррекламу. Контрреклама - это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Контрреклама осуществляется за счет нарушителя и, как правило, с использованием тех же средств распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и ненадлежащая реклама.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, могут в судебном порядке потребовать возмещения убытков, включая упущенную выгоду, компенсацию морального вреда , а также публичного опровержения ненадлежащей рекламы. Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) влечет наложение административного штрафа в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ. Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе был утвержден приказом МАП РФ от 13 ноября 1995 г. № 147. Уголовная ответственность в данной сфере предусмотрена за осуществление заведомо ложной рекламы (ст. 182 УК РФ), и наступает она в случае, когда ложный характер рекламы был очевиден виновному, но он руководствовался корыстным мотивом приобретения преимуществ за счет ложной рекламы, чем причинил значительный ущерб потребителям.

Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы

В соответствии со ст. 26 Федерального закона «О рекламе» контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе осуществляет Федеральный антимонопольный орган - Федеральная антимонопольная служба РФ, которая наделена следующими полномочиями:

1. предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами ;
2. направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;
3. направляет материалы о нарушениях законодательства Российской Федерации о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;
4. направляет в органы прокуратуры , другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.
5. вправе предъявлять иски в суды, арбитражные суды , в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе и о признании недействительными сделок , связанных с ненадлежащей рекламой.
6. вправе заключать с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики.

Сотрудники федерального антимонопольного органа (его территориальных органов) в целях выполнения возложенных на этот орган функций по контролю за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе имеют право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. При этом полученные таким образом сведения, составляющие коммерческую тайну , разглашению не подлежат. В случае разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну, причиненные убытки подлежат возмещению федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом) в порядке, установленном законодательством.

Помимо государственных органов контроль в сфере производства и распространения осуществляют органы саморегулирования в области рекламы - общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц . В соответствии со ст. 28 Федерального закона «О рекламе» они имеют следующие полномочия:

1. привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов ;
2. проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям;
3. привлекаются федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) при осуществлении им контроля за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе;
4. направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе.

Органы саморегулирования в области рекламы также вправе предъявлять в установленном порядке иски в суд , арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе.

При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд или арбитражный суд обязывает правонарушителя довести решение суда или арбитражного суда до сведения указанных потребителей через средства массовой информации или иным способом в установленный им срок.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие рекламы с точки зрения комплексного правового явления. Виды субъектов рекламных отношений. Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних. Сущность недобросовестной рекламы. Государственное регулирование рекламной деятельности.

контрольная работа , добавлен 18.01.2015


Правовое регулирование рекламной деятельности. Понятие субъектов рекламных отношений. Требования, предъявляемые к рекламе. Понятие и виды ненадлежащей рекламы. Государственное регулирование рекламной деятельности. Ответственность за ненадлежащую рекламу.

реферат , добавлен 17.01.2008


Характеристика института рекламы в российском законодательстве. Специальные требования к отдельным видам рекламы. Разновидности и источники правового регулирования ненадлежащей рекламы в России. Меры ответственности за нарушение законодательства о рекламе

курсовая работа , добавлен 27.05.2015


Определение основных видов договорных обязательств, заключаемых в сфере рекламной деятельности в РФ. Роль интеллектуальных прав в рекламных договорах и их защита. Понятие ненадлежащей рекламы. Требования к содержанию и способам распространения рекламы.

курсовая работа , добавлен 05.11.2013


Основные виды рекламы. Экологические образы в рекламе товаров и услуг. Субъекты экологических правоотношений. Нормы экологического права, воздействующие на возможности размещения наружной рекламы. Экологические требования как совокупность ограничений.

дипломная работа , добавлен 25.09.2010


Сфера применения закона о рекламе. Понятия, используемые в законе. Понятие рекламы и способы ее распространения. Упрощение понятия "ненадлежащая реклама". Субъект и объект рекламной деятельности: спонсор и спонсорская реклама. Общие требования к рекламе.

реферат , добавлен 10.02.2010


Законодательно-правовые требования к рекламе, защита детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию; ответственность рекламодателя. Правила размещения средств наружной рекламы. Порядок выдачи разрешения на установку рекламных конструкций.

контрольная работа , добавлен 27.11.2014


Понятие и сущность рекламы, ее роль в коммерческих товарно-рыночных отношениях. Правовое регулирование рекламной деятельности; общие и специальные требования к рекламе. Ненадлежащая реклама; ответственность рекламодателя за нарушение законодательства.

контрольная работа , добавлен 24.05.2013

Помимо обязанностей добросовестности и достоверности реклама также должна соответствовать иным требованиям ФЗ «О рекламе», иначе она будет признана ненадлежащей.

1. Ряд требований связан с критикой, которой иногда подвергается рекламная информация, касающаяся демонстрации вредных привычек, аморального поведения и других негативных явлений.

Также закон в пп. 4 п. 4 ст. 5 запрещает формирование негативного отношения к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждение таких лиц в рекламе . Данную норму можно назвать производной от ст. 6 ФЗ «О рекламе» 1995 года, в которой запрещалось дискредитировать физических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемым товаром.

Негативные реакции населения на демонстрацию вредных привычек в рекламе нашли свое закрепление в пп. 4 п. 4 ст. 5 ФЗ «О рекламе»: запрещена демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе.

Данное положение соотноситься со специальными нормами ФЗ «О рекламе» - ст. 21-23.

Здесь же можно отметить, что законодатель предупреждает вмешательство в рекламные отношения органов государственной власти и органов местного самоуправления либо их должностных лиц, не допуская в рекламе одобрения с их стороны рекламируемого объекта (пп. 2 п. 5)

Данный запрет является абсолютно справедливым, поскольку поддерживает определенный статус государственных и муниципальных структур, тем не менее, многочисленная судебная практика свидетельствует о частом нарушении данной нормы.

В этой связи можно привести пример рекламы АКБ «Абсолют Банк», в которой указывалось, что этот банк вошел в число 28 кредитных организаций, получающих поддержку Минфина. В рекламе кваса «Першинъ» содержалось указание на то, что этот квас получил диплом Министерства сельского хозяйства на 15-й выставке «Продэкспо-2008» в номинации «Гран-при за лучший квас России». Упоминание о дипломе было истолковано ФАС как указание на одобрение данного напитка Министерством сельского хозяйства Российской Федерации.

При этом следует отметить, что и в том и в другом случае информация была достоверной, правонарушающим было именно указание на поддержку органа государственной власти.

Во-первых, касаемо иностранного языка, п. 11 ст. 5 Закона «О рекламе» ограничивает его, защищая соблюдение требований законодательства РФ о государственном языке. ФЗ от 1 июня 2005 г. №53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» 18 определяет, что государственный язык РФ подлежит обязательному использованию в наименованиях организаций всех форм собственности, а также в рекламе (п. 2, 10 ч. 1 ст. 3). В случае использования иностранного языка в данных сферах тексты на иностранном языке должны быть идентично предоставлены и на русском языке (ч. 2 ст. 3). Указанные требования не распространяются на фирменные наименования и зарегистрированные товарные знаки (ч. 3 ст. 3).

В силу данной статьи, суд признал правомерным привлечение к административной ответственности, поскольку рекламораспространитель ФГУП «Аэропорт Южно-Сахалинск» разместил рекламу ресторана ООО «Тадж Махал», изготовленную на английском языке, без перевода на русский язык.

Таким образом, из закона вытекает, что не допускается использовать только те иностранные слова и выражения, которые могут привести к «искажению смысла информации». В соответствии с этим, если иностранные слова и выражения не искажают смысла, то они допустимы в российской рекламе. Однако, при этом неясно, как определить, искажен ли смысл рекламируемой информации. Законодатель относит решение данных вопросов на усмотрение правоприменителя - экспертных советов ФАС.

Во-вторых, по отношению ко всей рекламной лексике, в ФЗ «О рекламе» предусмотрен запрет на использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в основе которых могут лежать национальные, профессиональные, социальные, возрастные, религиозные и иные различия . (п. 6 ст. 5)

Отнесение рекламы в разряд нарушающих данное требование является процессом достаточно сложным. Это объясняется тем, что некоторые рекламодатели завуалируют рекламу созвучными словами и выражениями или используют образы, явно не нарушающие данный запрет, но вызывающие резонанс в обществе. Более того, часто рекламодатели используют молодежные просторечия типа: «не тормози», «обалдеть», что допустимо данной статьей, однако часто выражения выходят за рамки дозволенного, но при этом эти рамки законом, естественно, не определены. В итоге, при квалификации данных нарушений ФАС поставлена в затруднительное положение.

3. Во избежание вредного воздействия рекламы не несведущих людей пп. 4 п. 5 ст. 5 рассматриваемого закона установлен запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работник, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских и фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Данный запрет корреспондирует ст. 24 Закона «О рекламе», определяющей правила рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, и ФЗ «Об обращении лекарственных средств».

Указанный запрет введен с тем основанием, что реклама с «людьми в белых халатах» стала очень популярна у рекламодателя, тем самым, обманным путем, привлекая, потребителей к продукции, не обладающей лечебными свойствами, и при этом ослабляя авторитет настоящих лекарств.

Пп. 6, запрещающий указания на лечебные свойства, т.е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники , также направлен на ограничение возможности рекламодателя влиять на здоровье людей различными препаратами, вовсе не обладающими лечебными свойствами.

На практике данный запрет очень часто нарушается, так, например, в рекламе крема-геля «Эндокринол» указывалось, что он обладает лечебным эффектом и положительным влиянием на течение болезни щитовидной железы. Хотя согласно санитарно-эпидемиологическому заключению указанный крем-гель является средством парфюмерно-косметического назначения.

4. В целях охраны жизни и здоровья граждан, рекламе запрещено иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта (п. 3 ч. 4 ст. 5). В соответствии с этим специальные требования к наружной рекламе продолжают данную норму и устанавливают, что распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается. (п. 3 ст. 19)

Следует указать, что законодательство субъектов РФ также выдвигает свои требования, касающиеся наружной рекламы. Постановление Правительства Москвы от 21.11.2006 №908-ПП (ред. от 10.08.2010) «О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве и Регламенте подготовки документов Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы заявителям в режиме «одного окна» 23 закрепляет, что: объекты наружной рекламы и информации устанавливают с учетом проектов организации дорожного движения и расположения технических средств организации дорожного движения.

Установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и информации не допускается на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения; над проезжей частью дорог и улиц.

При выполнении работ по монтажу и обслуживанию объектов наружной рекламы и информации должны быть соблюдены требования по обеспечению безопасности дорожного движения в местах производства работ.

• 5. Установлено в законе и требование по отношению к стоимостным показателям. Т.к. в соответствии с (ст. 75 Конституции РФ и ст. 27 Федерального закона «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России) 24 » денежной единицей в России является рубль, то во исполнение данного положения и защиты национальной валюты п. 7.1 ФЗ «О рекламе» указывает, что стоимостные показатели в рекламе должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости - в иностранной валюте.
• 6. Пункт 9 ст. 5 содержит определение скрытой (сублимальной) рекламы и запрещает ее распространение. Сублимальное восприятие - это восприятие на уровне подсознания.

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Данная норма корреспондирует абз. 2 ст. 4 Закона РФ «О средствах массовой информации», запрещающему использование в теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах и др. скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье. Европейская конвенция о трансграничном телевидении, также не допускает рекламу, воздействующую на подсознание человека.

Основной признак скрытой рекламы - неосознаваемое восприятие человеком дополнительной информации, которая может быть выражена совершено различными способами. Статья не содержит исчерпывающего перечня данных способов, вследствие чего можно сделать вывод, что сюда применимы все возможности подсознательного влияния.

К скрытой рекламе можно отнести, так называемый, 25 кадр. 25 кадр вставляется в любое аудиовизуальное произведение. Т.к. обычно в кино кадры сменяются со скоростью 24 в секунду, то 25 кадр остается невидимым и воспринимается на иррациональном уровне, что позволяет рекламодателю разместить в нем иную, в основном запрещенную, рекламу.

Также сюда можно отнести популярную маркетинговую технологию Product Placement («продакт-плейсмент») - это рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

В печатном издании тоже возможно разместить скрытую рекламу. Например, путем выделения части текста особым шрифтом, из которого складывается самостоятельное сообщение.

Конвенция ООН о правах ребенка устанавливает, что ребенок ввиду его физической и умственной незрелости нуждается в специальной охране и заботе, включая надлежащую правовую защиту. В связи с этим в ФЗ «О рекламе» содержится нормы, охраняющие интересы несовершеннолетних.

Согласно п. 10 ст. 5 ФЗ не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также школьных тетрадях.

Запрещено также побуждение несовершеннолетних к убеждению родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар, а также создание искаженного представления о доступности товара для семьи.

Существует запрет на рекламу, которая создает у несовершеннолетних впечатление о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками, а у не обладающих данным товаром формирует комплекс неполноценности (п. 4,5 ст. 6).

Примером может служить фразы типа «стань лучше вместе с нами», «ты вырастишь быстрее» и т.п.

П. 6 ст. 6 запрещает показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, что оберегает психику данной группы населения, а также предотвращает случаи, когда несовершеннолетние, вследствие своей неосознанности, сами стремятся воплотить в жизнь эти ситуации.

Запрещается преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен (п. 7 ст. 6). Для выполнения этого требования необходимо, чтобы на маркировке товара или в листе-вкладыше было указано, для какой возрастной группы предназначен тот или иной товар.

Формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней привлекательностью также запрещен законом (п. 8 ст. 6). Однако, нарушение данного запрета часто встречается в рекламах косметических средств.

Охрана прав несовершеннолетних в рекламе встречается и в других нормах рассматриваемого закона: ст. 21 запрещает рекламе алкогольной продукции обращаться и использовать образы несовершеннолетних, схожие положения имеют нормы реклам пивной продукции (ст. 22), табака (ст. 23), лекарственных средств (ст. 24) и др.

Таким образом, можно сделать вывод, что нормы, охраняющие права несовершеннолетних, пронизывают весь ФЗ «О рекламе», однако на практике мы часто сталкиваемся с нарушениями этих запретов, что негативно отражается на развитии лиц, не достигших совершеннолетия.

Устанавливая различные требования к рекламе, законодатель предписывает, что при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации. (п. 11 ст. 5 ФЗ «О рекламе»).

Регламентировав общие требования, законодатель оформил рамки допустимой рекламы. При этом существует некоторые виды товаров, реклама которых не допускается в принципе. Среди них товары, производство и реализация которых запрещена в РФ; наркотические и психотропные вещества; взрывчатые вещества, за исключением пиротехники; органы и ткани человека в качестве объекта купли-продажи; товары, подлежащие государственной регистрации, обязательной сертификации или лицензии, в случае их отсутствия. Данный перечень закрепляется в ст. 7 ФЗ «О рекламе».

Таким образом, существующее многообразие требований к рекламе показывает, что данные правоотношения, активно развиваясь, постоянно создают новые основания для ограничения действий рекламодателя и рекламораспространителя в различных сферах рекламы.

Статьей 5 закона №38-ФЗ определены общие требования к рекламе. В указанной статье закреплены важные положения, касающиеся запретов и ограничений на размещение рекламы. В указанной статье содержатся определения недобросовестной и недостоверной рекламы, а также признаки, по которым реклама может быть признана таковой. Так в соответствии с пунктом 2 статьи 5 Закона №38-ФЗ недобросовестной признается реклама, которая:

· пророчит честь и достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

· представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время и в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смещения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

· является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной, как и ранее (до вступления в силу Закона №38-ФЗ), признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения. Перечень форм недостоверной рекламы приведен в пункте 3 статьи 5 Закона №38-ФЗ. Этот перечень является закрытым.

Отметим, что понятия «заведомо ложная реклама», «неэтичная реклама», «скрытая реклама», используемые в утратившем силу Законе №108-ФЗ новым законодательством о рекламе не используются. Понятие «контрреклама», ранее имеющееся в Законе №108-ФЗ не вошло в перечень понятий, используемых в Законе №38-ФЗ, хотя оно и используется в статье 38 Закона №38-ФЗ.

Кроме того, статьей 5 Закона №38-ФЗ определено, какая реклама не должна быть и какие выражения в рекламе не допустимы.

Пункт 9 статьи 5 Закона №38-ФЗ почти дословно воспроизводит содержание статьи 10 «Скрытая реклама» утратившего силу Закона №108-ФЗ «О рекламе». В соответствии с пунктом 9 статьи 5 Закона №38-ФЗ «О рекламе» запрещено использование и распространение в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции скрытой рекламы, то есть рекламы которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Кроме этого, данное ограничение распространяется и на информационные компьютерные файлы и программы обработки информационных текстов. Об этом четко указано в абзаце 2 статьи 4 Закона от 27 декабря 1991 года №2124-1 «О средствах массовой информации».

Размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях, не допускается. Это определено пунктом 10 статьи 5 Закона №38-ФЗ «О рекламе».

Обратите внимание, статьей 7 Закона №38-ФЗ установлен перечень товаров, реклама которых запрещена:

«1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений».

Кроме того, Законом №38-ФЗ «О рекламе» детально рассмотрены особенности рекламы отдельных видов товаров. Так, например, статьей 24 указанного закона установлены требования, предъявляемые к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг. Реклама перечисленных медицинских товаров и услуг не должна содержать образов медицинских работников, дающих рекомендации к применению, создавать впечатление необходимости обращения к врачу.

Новым законом о рекламе впервые введены специальные требования, предъявляемые к рекламе биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания (статья 25 Закона №38-ФЗ). Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна создавать впечатление, что эта продукция обладает лечебными свойствами, при этом ссылаясь на конкретные случаи излечения заболеваний. В отношении рекламы продуктов детского питания отметим, что такая реклама не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей.

Реклама алкоголя и табака, табачных изделий и курительных принадлежностей с 1 января 2007 года запрещена на телевидении, а также с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их. Не допускается в любой рекламе демонстрация процесса курения или употребления алкогольных напитков. Реклама алкогольной продукции, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов и на всех транспортных средствах общего пользования. Обратите внимание, запрещено рекламировать продукцию, реклама которой попадает под какое-либо ограничение, в частности, алкогольной продукции, под видом других товаров. Теперь, так называемые «зонтичные» бренды под запретом.

Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и с использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилищных помещений (пункт 4 статьи 28 Закона №38-ФЗ «О рекламе»). Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирных домов и (или) иных объектовнедвижимости, должна содержать сведения о месте и способах получения проектной документации, предусмотренной федеральным законом. В период приостановления в соответствии с федеральным законом деятельности застройщика, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости такая реклама не допускается. Кроме того, в рекламе, связанной с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретением жилых помещений, не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства таким кооперативом жилых помещений.

Закон №38-ФЗ «О рекламе» определяет и правила рекламы финансовых услуг. Реклама финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающие эти услуги. В рекламе финансовых услуг не должно быть гарантий или обещаний будущей эффективности или доходности вложений, в том числе основанных на реальных показателях в прошлом. Так, если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее (пункт 3 статьи 28 Закона №38-ФЗ «О рекламе»).

Реклама услуг, связанных с управлением, включая доверительное управление активами, не должна содержать сведений о гарантиях надежности и стабильности размеров возможных доходов, а также документально не подтвержденной информации, если она непосредственно относится к управлению активами.

В рекламе ценных бумаг (статья 29 Закона №38-ФЗ) нужно указывать сведения о лицах, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам. При этом такая реклама не должна включать в себя прогноза роста курсовой стоимости ценных бумаг.

Обращаем Ваше внимание на то, что новым законодательством о рекламе с 1 января 2007 года запрещено распространение рекламы посредством передвижных рекламных конструкций на автомобилях.

В Законе №38-ФЗ «О рекламе» снято требование о необходимости указания номера лицензии, а также наименования органа, выдавшего эту лицензию, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию. Кроме этого, реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, также теперь не сопровождается пометкой «подлежит обязательной сертификации».

В новом законе снят запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся к товарам для детей. Существующий ранее запрет позволял обезопасить подростков от критического восприятия сообщений средств массовой информации. Заметим, что закон запрещает использовать образы несовершеннолетних в рекламе алкоголя (подпункт 6 пункта 1 статьи 21 Закона №38-ФЗ), табака (подпункт 4 пункта 1 статьи 23 Закона №38-ФЗ), пива (подпункт 5 пункта 1 статьи 22 Закона №38-ФЗ), оружия (подпункт 3 пункта 6 статьи 26 Закона №38-ФЗ).

Теперь в отличие от предыдущего закона о рекламе снято ограничение прерывать рекламой радиопостановки, художественные фильмы чаще, чем через каждые 15 минут. Детские и образовательные программы, продолжительностью свыше 15 минут также разрешено прерывать рекламой. В законе №38-ФЗ «О рекламе» отсутствует положение, требующее специально получать разрешение правообладателей на прерывание принадлежащих им радиопостановок и художественных фильмов.

При производстве, размещение и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Рассмотрим специальные требования, выдвигаемые Законом №38-ФЗ к некоторым видам рекламы более подробно.

Что касается телевизионной рекламы, то хотелось бы отметить, что она является наиболее оптимальным средством продвижения товаров, работ, услуг за счет того, что охватывает огромную аудиторию и имеет возможность большего воздействия на зрителя - потенциального покупателя.

Следующим видом рекламы на телевидении является «спонсорство». Этот вид рекламы означает включение рекламы организации в какую-либо передачу. Этот вид рекламы является наиболее эффективным, так как в момент просмотра передачи внимание зрительской аудитории намного выше, чем во время рекламного блока («прямая реклама). Кроме того, внимание зрителя будет зависеть еще от того, каково отношение зрителя к передаче, в которую включена реклама.

Хочется отметить, что реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения товаров, работ, услуг, что практически не позволяет рекламироваться малому и среднему бизнесу. Но, не смотря на это, все больше и больше компаний ее используют. А это, как правило, приводит к дальнейшему росту цен предоставляемых услуг.

Помимо общих норм, перечисленных в статье 5 Закона №38-ФЗ, законодательство, предъявляет и специальные требования к телевизионной рекламе. Указанные требования перечислены в статье 14 указанного закона. Подробный анализ статьи 14 Закона №38-ФЗ позволяет отметить следующее:

· телепрограммы или телепередачи могут быть прерваны рекламой, только если имеется предварительное сообщение о рекламе. Исключение является лишь прерывание трансляции спонсорской рекламой;

· общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа;

· запрещено прерывать на рекламу и использовать метод «бегущей строки» в религиозных передачах и телепередачах продолжительностью менее 15 минут. В указанных передачах непосредственно в начале или перед их окончанием может использоваться лишь спонсорская реклама, при условии, что ее продолжительность составляет не более 30 секунд.

Установлены ограничения по прерыванию на рекламу детских и образовательных передач. В таких передачах допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи и непосредственно перед ее окончанием. Время рекламы транслируемой в начале и перед окончанием детских и образовательных программ зависит от продолжительности последних, а именно:

· Продолжительность детских и образовательных программ менее 15 минут - время рекламы 1 минута;

· Продолжительность детских и образовательных программ менее 20 минут - время рекламы 1,5 минуты;

· Продолжительность детских и образовательных программ менее 40 минут - время рекламы 2,5 минуты;

· Продолжительность детских и образовательных программ составляет один час и более - время рекламы 3 минуты;

Прямая трансляция (запись) спортивных состязаний может прерываться на рекламу только в перерывах в ходе соревнований или во время их остановки. Если осуществляется вещание спортивных соревнований, не предусматривающих перерыва, то рекламная информация должна размещаться таким образом, чтобы прерывание на рекламу не приводил к потере части существенной информации о ходе соревнований. Общая продолжительность такой рекламы не должна превышать 20% фактического времени трансляции спортивного соревнования.

Полностью запрещено использование рекламы в передачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года №7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», а также запрещено использование рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации. ФЗ «О СМИ» N 2124-1 от 27.12.1991

Касаемо Интернета, можно заметить, что в настоящее время он является самым быстрорастущим средством массовой информации. Интернет позволяет разместить рекламу на тысячах сайтах. Но для того чтобы эффективно потратить рекламные средства, организации лучше обратиться к специализированным фирмам, осуществляющим услуги по размещению рекламы в сети Интернет. Специализированные фирмы изучают специфику каждой организации отдельно, после чего из всего многообразия сайтов в Интернете выберут нужный сайт, на котором проведут рекламную кампанию с наибольшей эффективностью воздействия на нужную аудиторию.

Вся периодическая печатная продукция наполнена рекламной информацией - сотни журналов и газет целиком состоят из рекламной информации. Цель рекламы в периодических печатных изданиях - донесение рекламного сообщения до потребителя. Заметим, что в отличие от теле- и радио - рекламы, которая зачастую раздражает аудиторию, рекламному сообщению в прессе читатель уделяет внимание по собственному желанию и в том случае, если рекламное сообщение заинтересовало его, то он без труда может это рекламное сообщение сохранить, чтобы в дальнейшем, при необходимости, им воспользоваться. Хочется отметить и такой факт, что аудитория печатных изданий достаточно велика и нет человека, который не использовал бы печатные издания как источник информации.

Помимо перечисленных, реклама в печатном издании может быть оформлена в виде специального приложения к изданию, в котором размещена рекламная информация о товарах, работах, услугах. Этот способ рекламы дороже, но позволяет привлечь большее внимание читателей.

«Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации».

В отличие от рекламы телевизионной стоимость радиорекламы при проведении рекламной кампании намного ниже. Это связано с затратами на производство как самого рекламного объявления, так и с затратами на размещение этого рекламного объявления в радиоэфире.

· прерывание радиопрограммы или радиопередачи на рекламу должно сопровождаться предварительным сообщением о последующей рекламе. Исключение является лишь прерывание радиотрансляции спонсорской рекламой;

· в радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве СМИ и специализирующихся на материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может быть более 20% времени вещания в течение суток.

· в отношении рекламы в религиозных передачах и передачах, продолжительность которых составляет менее чем 15 минут, законодатель вводит правило аналогичное рекламе на телевидении: указанные передачи запрещено прерывать на рекламу, разрешено лишь использование в начале или перед окончанием передачи спонсорской рекламы, при условии, что ее продолжительность составляет не более 30 секунд.

· в отношении использования рекламы в детских и образовательных радиопередачах, рекламы радиотрансляции спортивных соревнований установлены точно такие же правила, как и для телерекламы. Иные радиопередачи могут прерываться на рекламу столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.

· как и на телевидении, полностью запрещено использование рекламы в радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года №7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», а также запрещено использование рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.