1 дайте определение понятию территориальный маркетинг. Сущность территориального маркетинга

Маркетинга территории: продукт, цена, распространение,

Продвижение

Неудачи социально-экономических преобразований в современной России, вызвавшие среди прочих проблем усиление социально-экономической дифференциации регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования, в их число включают территориальный маркетинг.

Территориальный маркетинг отражает особую область применения (использования) маркетинга - территорию, что предполагает особую специфику всего комплекса маркетинговых средств, определяет специфику принципов, методов, тактических приемов маркетинга как системы мышления и системы действий. Все это дает основание говорить о том, что территориальный маркетинг - самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, Использование территориального маркетинга применительно к конкретной территориальной единице (поселение, город, район, регион, страна) не будет принципиально влиять на комплекс маркетинговых средств, но будет отражен в масштабности задач, и учитывать разный объем компетенций субъекта управления.

Территориальный маркетинг несет значительную социально-этическую, социально-ответственную нагрузку, поскольку максимизация доходов от использования ресурсов территории в период времени «сегодня» должна соотносится с гарантированностью устойчивого развития территории на длительную перспективу (в период времени «завтра»), причем в целях всех слоев общества.

Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом туризма и др., территориальный маркетинг все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга. Однако, теория вопроса пока только формируется. В основном в России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления - сообщества государств, отдельной страны, региона.

Когда мы говорим о маркетинге территории, уместно уточнять, какое территориальное образование мы рассматриваем: часть света, или сообщество стран, страна, укрупненный район, регион, город, муниципальное образование, место, вплоть до квартиры или производственной площади, или иного локального места. Например, А.П.Панкрухин активно разрабатывает именно понятие маркетинг территории на разных уровнях территориальных объектов.

Мы определили содержательное наполнение понятий «территориальный маркетинг» и «маркетинг территории». Нас в большей степени интересует категория территориальный маркетинг как вид маркетинга. Именно об этом в дальнейшем мы и будем вести речь, не привязываясь к конкретному уровню территориального образования.

В общем виде территориальный маркетинг описывается, как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами.

У Ф. Котлера, основателя теории маркетинга, нет такой категории как территориальный маркетинг. Ф. Котлер говорил о маркетинге мест. «Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест». Во многом конкретные тактические действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории:

Маркетинг жилья;

Маркетинг зон хозяйственной застройки;

Маркетинг мест отдыха;

Маркетинг инвестиций в земельную собственность;

Туристский маркетинг.

В современной научной литературе сегодня можно встретить ряд терминов, в той или иной степени отражающих маркетинговый подход к управлению территорией: «маркетинг места», «маркетинг региона», «региональный маркетинг», «маркетинг города», «маркетинг страны», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории», «муниципальный маркетинг» и некоторые другие (рис.1.). Часто эти термины в содержательном смысле пересекаются, порой отличаются друг от друга только объектом применения, иногда охватывают только определенную сферу использования территории, как, например, места под жилую или хозяйственную застройку.

Рисунок 1 – Виды территориального маркетинга

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

маркетинг территорий – маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;

маркетинг на (внутри) территориях – аспект данного термина обозначает уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов в пределах территории по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый.

По сути, маркетинг территории – это ряд технических методов, навыков, действий, которые бы смогли с достаточной степенью успешности «продать», например конкретные характеристики территории (особое местоположение территории, особые ресурсы, особые объекты, которые делают территорию более привлекательной для посещения и другие характеристики территории). Таким образом, маркетинг территории – это скорее отражение политики продвижения территории, которая, например, направлена на увеличение потока туристов.

Маркетинг территорий не приносит прямой прибыли муниципальному образованию, тем не менее он дает такие эффекты, как:

Бюджетный эффект;

Коммерческий эффект;

Экологический эффект;

Инновационный эффект.

Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Задачи маркетинга территории:
– формирование и улучшение имиджа территории;
– рост ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
– привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов и инвестиций;
– расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ за ее пределами;
– стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;
– повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней, но нужных ей ресурсов.

Основные функции территориального маркетинга - аналитическая и управленческая . Проще говоря, занимаясь маркетингом города или региона, мы должны определить, что он представляет собой как совокупность объектов, размещённых на его территории, и их внутренних и внешних связей, а затем - что происходит с этими объектами. Определившись с этими знаниями, мы получаем возможность управлять системой и предлагать её возможности всем желающим - а значит, привлекать всё новые и новые ресурсы для её развития.

Проще говоря, занимаясь территориальным маркетингом, мы должны определить, что наша территория представляет собой как совокупность объектов, размещенных на ее территории, их внутренние и внешние связи, а затем - что происходит с этими объектами. Определившись с этой информацией, мы получаем возможность управлять системой и предлагать ее возможности всем желающим - а значит, привлекать все новые и новые ресурсы для ее развития.

По мнению ряда экспертов, маркетинг территории представляет собой системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней, к продукции, выпускаемой на ее территории и к местным условиям ведения бизнеса.

Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий и как другие виды маркетинга предполагает уточнение, выделение специфики всего комплекса маркетинговых средств. Фактическая реализация маркетинга на практике осуществляется с использованием основных средств (инструментов) маркетинга. Комплекс территориального маркетинга может быть представлен через инструменты маркетинга, такие как: территориальный продукт, цена территориального продукта, позиционирование территории и продвижение территориального продукта.

Рассмотрим эти инструменты (комплекс маркетинга территории) подробнее.

1. территориальный продукт – выступает территория, имеющая свои сильные и слабые стороны. Это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

Конкретные характеристики и ресурсы территории: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);

Конкретное место, где человек будет получать и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);

Система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять, и влиять на его жизнь и деловую активность): способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к капиталу, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.

Предприниматель, который собирается инвестировать в данную территорию, всесторонне рассматривает ее характеристики, оценивает ее конкурентоспособность;

1. цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители приобретая данный территориальный продукт, т.е. затраты которые будет нести потребитель, проживая или осуществляя деятельность на данной территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;

Ценовой фактор в региональном маркетинге сильно отличается от такового в маркетинге обычных продуктов. В магазине, покупая готовый продукт, потребитель имеет дело с уже сформировавшейся ценой и он не задается вопросом о цене сырья, энергии, комплектующих, цене сборки, доставки и пр. Иное дело "цена территории". Потенциальный инвестор, рассматривая "цену территории", имеет дело не с одной ценой, а со множеством ее составляющих, из которых складываются затраты инвестиционного проекта. В каждом конкретном случае их состав будет иметь свою специфику, в то же время основной перечень будет одинаковым.
Кроме того, на оценку территории будут влиять не только неизбежные денежные расходы, но и затраты времени и эмоций в борьбе с бюрократическими препонами, время, потраченное на хождение по инстанциям. Сюда же входит и оценка степени комфортности и вовлеченности компании в жизнь города.

1. размещение (позиционирование) территориального продукта - объем и направленность информации, которая будет распространяться с целью привлечения интереса к территории, т.е. наличиематериальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;

Позиционирование территории отвечает на вопрос, для каких производств товаров или услуг данная территория наиболее подходит и какого рода инвесторы заинтересованы в ней прежде всего. Четкое понимание, кто в первую очередь может быть заинтересован в территории, позволит быстрее получить ощутимые результаты.

1. продвижение территории - это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Местные органы власти не единственный, но главный участник процесса продвижения территории на инвестиционном рынке. Они играют основную роль в этом процессе и в силу своих полномочий, и потому, что вокруг них концентрируются усилия бизнеса, общественных организаций и жителей по улучшению жизни в городе или регионе. Местные лидеры, занимающиеся привлечением бизнеса, должны знать, что может предложить их сообщество, должны уметь представлять свой регион или город, как конкурентоспособную и удобную для посещений, проживания и предпринимательской деятельности территорию.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

· Какие люди, организации вовлечены в процесс принятие решения о выборе территории и каковы их роли?

• Какие критерии используются ими?
• Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

Дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;

Оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;

Дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;

Организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны – задача, как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилась обширная литература по маркетингу (и уже появляются издания о маркетинге в России); изменяется психология отношения к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

Государственное регулирование рыночной экономики осуществляется с целью стабилизации существующей социально-экономической системы в изменяющихся условиях. Одним из объектов государственного регулирования выступает региональная экономика, поскольку ограниченность рыночного механизма не позволяет решать весь комплекс экономических и социальных вопросов на уровне региона, что в свою очередь создает трудности и проблемы для нормального функционирования экономики и поддержания социальной стабильности в регионе.

Цели региональной политики являются комплексными, предполагают достижение не только коммерческого, но также социального и бюджетного эффектов. Управление региональной экономикой в силу сложности задач целеполагания обладает более медленным адаптационным механизмом к изменениям внешней среды и предполагает достижение значительного количества компромиссов между субъектами рынка.

Современная региональная политика должна быть сформирована с учетом мировых тенденций (схема 1).

Схема 1. Мировые тенденции современной региональной политики

В последние годы исследования в области регионального управления не только существенно расширили предмет анализа, но и результаты этих исследований стали востребованы государственными и муниципальными служащими, непосредственно реализующими государственное управление на региональном и муниципальном уровнях.

Стратегический менеджмент территории предполагает целенаправленную деятельность по упорядочиванию, регулированию и созданию условия для развития объектов, расположенных на территории, и процессов, происходящих на территории в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории призван обеспечить «выживаемость» территории сегодня и в перспективе, или как более сложная и привлекательная задача, - обеспечить устойчивой развитие территории в перспективе.

Добиться этой цели можно только при осуществлении управления территорией с позиций маркетинга. Одним из наиболее интересных и плодотворных направлений развития теории регионального управления является применение концептуальных положений маркетинга в процессе регионального управления. Именно теория маркетинга как составного элемента общего менеджмента позволяет четко обозначить новое качество регионального управления в современных условиях, когда субъект управления должен таким образом организовать в условиях состязательности управление объектом, чтобы добиться потребительского предпочтения, которое будет выражаться в развитии и притоке на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных ресурсов.

Маркетинговый подход в территориальном менеджменте направлен на поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов. Успешное развитие территории в этом случае складывается за счет максимального удовлетворения нужд, потребностей, желаний людей, проживающих и/или ведущих деятельность коммерческого и некоммерческого характера на этой территории и сознательно отдавших предпочтение этой территории при сравнении с другими аналогичными территориями.

Территориальный маркетинг, который в общем виде описывается как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения, как в данном регионе, так и за его пределами. Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Территориальный маркетинг можно определить как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера относительно конкретной территории. Территориальный маркетинг является особым направлением (видом) маркетинга, который позволяет применять принципы маркетинга к разным территориальным объектам на микро, мезо и макро уровне. Применение принципов территориального маркетинга в региональном управлении позволяет:

• - адекватно новым условиям хозяйственной жизни определять роль и задачи субъекта управления;
• - использовать соответствующие (порой принципиально новые) методы и инструменты управления, когда субъект управления территорией не только обеспечивает предоставление общественных услуг, организует взаимодействие хозяйственных субъектов на территории, но и создает предпосылки для успешной реализации частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера;
• - совмещать в процессе управления достижение как коммерческих, так и социальных целей развития территории.

Только та территория сможет добиться устойчивого социально-экономического развития, которая сумеет осознанно использовать свои конкурентные преимущества, грамотно позиционировать себя и умело продвигать информацию о себе.

Территориальный маркетинг несет значительную социально-этическую, социально-ответственную нагрузку, поскольку максимизация доходов от использования ресурсов территории в период времени «сегодня» должна соотносится с гарантированностью устойчивого развития территории на длительную перспективу (в период времени «завтра»), причем в целях всех слоев общества.

Субъектами территориального маркетинга выступают некоммерческие организации, коммерческие организации, частные лица, а также любые другие структуры, которые локализованы на территории или находятся за пределами данной территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности на территории. Основным субъектом территориального маркетинга являются органы власти, прежде всего исполнительной и опосредовано представительной ветви власти. Одной из важнейших задач территориального органа власти является объединение и координация усилий всех других субъектов территориального маркетинга во благо успешного социально-экономического развития территории.

Маркетинговая среда территории может быть представлена контролируемыми факторами (внутренняя среда) территории и неконтролируемыми факторами (внешняя среда) территории.

Внутренняя среда территории представлена тремя составляющими (схема 2):

• - комплекс ресурсов территории (природные, технологические, социальные);
• - параметры текущего социально-экономического состояния территории (финансы территории, социальное и экономическое благополучие жителей территории, уровень развития производственной и непроизводственной сферы);
• - ситуационные факторы внутри соответствующего органа исполнительной власти как некоей организации («коллективного менеджера»),

осуществляющего управление данной территорией (цели и задачи управления, структура организации, технология принятия и реализации решений, квалификация и мотивация персонала).

Из трех компонентов внутренней среды территории основной резерв успешного социально-экономического развития заложен в повышении качества менеджмента на территории.

Схема 2. Внутренняя среда территории

Внешняя среда территории представлена микро и макро уровнями (схема 3). Внешнюю микросреду территории составляют: потребители ресурсов территории и общественных благ, другие территории (территории-конкуренты), вышестоящие органы власти и головные организации (учреждения), филиалы которых находятся на территории. В результате управления территорией можно оказать косвенное воздействие на микросреду территории, например, предпринять усилия для повышения привлекательности территории в глазах потребителей, что может способствовать притоку ресурсов на территорию (человеческих, финансовых и др.).

Схема 3. Внешняя среда территории

Внешняя макросреда территории может быть представлена через комплекс политических, экономических, социо-культурных и технологических факторов, изменение которых на макроуровне может оказать воздействие на развитие территории. Одной из задач территориального управления является изучение, прогнозирование и приспособление к потенциальным изменениям внешней макросреды .

Фактическая реализация маркетинга на практике осуществляется с использованием основных средств (инструментов) маркетинга. Комплекс территориального маркетинга может быть представлен через средства (инструменты) маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, место (локализация) территориального продукта и продвижение территориального продукта (таблица 1).

Таблица 1. Основные инструменты территориального маркетинга

Территориальный продукт - это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

• - конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);
• - конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);
• - система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).

Цена территориального продукта - это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий. При этом цена территориального продукта также подвержена воздействию замен и важности потребности, так, если потребитель считает конкретный территориальный продукт уникальным, или существует острая необходимость потребителя в территориальном продукте, спрос неэластичен.

При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования: ценообразование на основе затрат, ценообразование, ориентированное на потребителя, конкурентное ценообразование.

Третьим инструментом территориального маркетинга является место, то есть локализация территориального продукта в пространстве. С одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация (территория как точка на карте), с другой стороны, это динамическая характеристика, поскольку территориальный продукт может быть рассмотрен как звено в коммуникационных потоках, как элемент в системе движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. При этом территорию можно рассматривать как элемент разных по масштабам систем и систем, критерием построения которых являются разные факторы (административный, экономгеографический, общность политических и социальных задач управления и т.д.). Инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория и тем самым формировать свою внешнюю микросреду. Размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне» (то есть территория и ее «соседи»), а также с позиции «внутри» (то есть локализация отдельных видов ресурсов на самой, внутри анализируемой территории). Объективная оценка и правильное использование специфики локализации территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и кооперационные связи территории.

Четвертое средство (инструмент) территориального маркетинга - это продвижение территориального продукта. Для продвижения территориального продукта могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций, по каждому из которых в работе предложен комплекс конкретных действий.

Содержательное наполнение рекламы может преследовать цели информирования о территориальном продукте, убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминать покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт. Использование принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге предполагает личные встречи, например, первых лиц территории с потенциальными инвесторами. Очень большого положительного эффекта можно добиться при проведении публичных мероприятий, стимулирующих спрос (выставки, ярмарки, Дни дружбы, фестивали и т.д.). Организация общественного мнения позволяет создать благоприятное общественное отношение широкой общественности, кроме этого не стоит забывать о неперсональной деятельности по популяризации и созданию известности, а также о проведении целенаправленной пропаганды территориального продукта для получения выгоды. Еще одной формой продвижения является использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации (интерактивная система маркетинга).

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

• - дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;
• - оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;
• - дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;
• - организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности .

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и специфика городского маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Особенности функционирования и развития г. Новосибирска. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития. SWOT-анализ г. Новосибирска.

курсовая работа , добавлен 15.10.2010


Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, цели и интересы. Инструменты и стратегии. Маркетинг привлекательности как стратегия маркетинга территории: сущность, составляющие, практика применения в разных странах.

курсовая работа , добавлен 11.03.2009


Специфика городского маркетинга. Особенности функционирования и развития городов. Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Особенности функционирования и развития города Новосибирска.

дипломная работа , добавлен 11.10.2010


Понятие, основные цели и функции маркетинга территорий. Особенности маркетинга территорий в муниципальном образовании. Событийный маркетинг как способ создания позитивного имиджа. Информационное обеспечение управленческой деятельности администрации.

дипломная работа , добавлен 17.06.2017


Принципы маркетинга территорий, их сущность и краткое содержание. Понятие бенчмаркинга в бизнесе. Согласование реализации уникальной характеристики территории с наиболее выгодным временем ее использования. Системы измерений в маркетинге территорий.

реферат , добавлен 18.08.2014


Эволюция концепций маркетинга. Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия. Использование Интернета в маркетинговой деятельности. Особенности и проблемы Интернет-маркетинга в России, перспективы его развития в условиях кризиса.

контрольная работа , добавлен 23.11.2010


Понятие и общая характеристика маркетинга территории. Роль маркетинга территории в инвестиционной привлекательности. Роль и значение использования событийного маркетинга на уровне государства. Омский опыт лидерства в брендинге российских регионов.

Тема 1: Теоретические основы маркетинга территорий

1 Сущность, цели, задачи маркетинга территорий

2 Концепция маркетинга

3 Субъекты маркетинга территорий

4 Внешняя и внутренняя среда маркетинга территории

Сущность, цели, задачи маркетинга территорий

Маркетинг сегодня рассматривается как:

1. отрасль науки, изучающая рынок;

2. практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

3. философия бизнеса;

4. система управления, вид менеджмента в условиях рыночной экономики.

Государственное и муниципальное управление на современном этапе должно строиться на маркетинговом (рыночно- и клиентоориентированном) подходе. Это управление территорий с ориентацией на запросы субъектов рынка и воздействие на окружающую среду и ее элементы. Без этого невозможно обеспечить конкурентоспособность территории и рыночный успех субъектов хозяйствования в границах территории.

Маркетинг территории затрагивает два аспекта маркетинговой деятельности:

1. маркетинг на (внутри) территории

2. маркетинг собственно территории как объекта управления

1. Маркетинг на территории исследует маркетинговые отношения субъектов внутри территории.

2. Маркетинг собственно территории –

· управление привлекательностью территории с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий;

· системное продвижение интересов территории и решение задач ее развития (Д. Визгалов);

· маркетинг, который рассматривает в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами, нацелен на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах внутренних и внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми территория заинтересована.

Уровни маркетинга территорий :

1. страна в целом;

2. регион;

3. муниципалитет;

4. локальное место.

Маркетинг территорий основывается на стратегическом подходе и на связях с общественностью.

Цели маркетинга территорий – создание, поддержание, изменение отношений и/или поведения в отношении конкретных мест.

Задачи маркетинга территорий :

1) обеспечение осознания внутренними и внешними субъектами маркетинга уникальности территории как места проживания, отдыха и привлекательной возможности для инвестиций;

2) создание позитивного имиджа, образа территории;

3) формирование и продвижение бренда территории (репутационное профилирование);

4) поддержка процесса формирования и обеспечения реализации стратегии развития.

Целями маркетинга территории могут быть:

· обеспечение притягательности, престижа территории в целом;

· обеспечение привлекательности природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и других ресурсов;

· обеспечение возможностей реализации и воспроизводства этих ресурсов на территории.

Задачи маркетинга территории:

· формирование и улучшение имиджа территории, ее деловой и социальной конкурентоспособности;

· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ;

· привлечение на территорию государственных заказов и развитие новых видов деятельности на территории;

· импорт ресурсов (увеличение инвестиционной привлекательности территории);

· экспорт ресурсов (стимулирование использования ресурсов территории за ее пределами в интересах развития территории).

Брендинг – наиболее продвинутая специфическая форма и стержневая технология маркетинга территорий.

Брендинг обеспечивает продвижение интересов территории и решения задач управления ее развитием. Брендинг территории появился на третьей ступени развития маркетинга территорий

Ступени развития маркетинга на территории и маркетинга территории.

Период	Модель маркетинга на территории	Особенности	Модель маркетинга территории	Особенности
1) конец 19 – начало 20 века до Великой депрессии	Производственно-ориентированная	Спрос ненасыщенный; сбыт полностью определяется требованиями производства	«Погоня за фабричными трубами »	Индустриальный этап развития (ранний); единственная цель – привлечение на территорию промышленных объектов и соответствующих им инвестиций. Применение агрессивных, грубых и простых схем. «Продавцы территории» действуют методом проб и ошибок. Используется массовый маркетинг неприспособленных к нуждам покупателей продуктов.
2) первая половина 20 века	Рыночно-ориентированная	Достижение первичного насыщения; поиск новых рынков (географических, в разрезе новых категорий товаров и потребительских ниш). От важности категории «объем сбыта» к важности категории «доля рынка», которую надо захватить.	Целевой маркетинг, маркетинг микс.	Индустриальный (поздний) этап развития; взамен единственной цели (привлечение бизнеса) появляется множество целей (сохранение имеющихся предприятий, создание новых, экспортное продвижение, иностранные инвестиции). Специализированный маркетинг территории сегментируют рынки и покупатели, приспосабливая продукты к их запросам.
3) середина 70-х гг. 20 века – начало 21 века	Клиентоориентированная	Основные рынки поделены; актуальны вопросы об их переделе, разделении, кластеризации, о выборе целевых групп потребителей; формируются новые подходы к продвижению (принцип целевых аудиторий в рекламе, глобализм, инновационность, использование public relations).	Стратегический нишевой маркетинг, брендинг территории	Постиндустриальный этап; переход от маркетинга на территории к маркетингу собственно территории как комплексного продукта. Формирование рынка территории, места определения себя как особенной территории со специфическими конкурентными преимуществами для целевых отраслей промышленности. Территории совершенствуют продукты, услуги в своих нишах, создавая ценность для потребителей, особое внимание территории уделяют привлечению и формированию человеческих ресурсов. Формируется технология брендинга мест; в основе – концепции экономики событий, образов. Стратегический маркетинг рассматривается как философия досрочного рационального развития управлением территории.

Концепция маркетинга

Этапы эволюции маркетинга:

В основе маркетинга лежит простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг -- чисто рыночное понятие. Его функция -- развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Регион, муниципальное образование, в целом территория рассматривается как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые либо очень важны для нее (например, градообразующие предприятия), либо представляют для нее интерес (разовые посетители), либо не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы, бродяги и т.д.).

В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжих; жителей и работающих по найму; отраслей экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторов; внешние рынки.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет.

Жители и работающие по найму -- это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов.

Отрасли экономики и инвесторы -- это третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Отечественные региональные и международные рынки -- это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.

Региональная маркетинговая политика должна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения качества продукта региона, поиск его потенциальных потребителей и вывод территории на лидирующие позиции в межрегиональном разделении труда с целью повышения качества жизни населения.

Рынок, на котором регионы осуществляют региональный маркетинг, представляет собой так называемый «рынок регионов», на котором территория, желающая привлечь инвестиции в свою экономику, установить выгодные связи с зарубежными партнерами, продвигает себя. Как на экономическом рынке в ходе реализации политики продвижения необходимо рекламировать товар, пропагандировать его, так и на рынке регионов необходимо продвигать свою территорию с целью привлечь к ней то внимание, в котором она заинтересована. Для этого «продавцы», в роли которых могут выступать государственные органы власти, органы местного самоуправления и другие государственные и негосударственные организации данной территории, используют элементы регионального маркетинга, даже если они не называют данную деятельность маркетинговой.

Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. Это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной территории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства.

Маркетинг региона, включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.

Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия рациональных решений

Главные цели маркетинга региона:

• 1. Сохранение или повышение конкурентоспособности расположенных в регионе экспортных предприятий.
• 2. Создание в регионе предприятий нового типа (в частности, с участием иностранного капитала).
• 3. Формирование благоприятного имиджа региона.

Меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города.

Каждая территория уникальна по своим социальным, экономическим, природным, ресурсным свойствам. Каждый проект требует грамотной управленческой команды, менеджера проекта, взвешенных управленческих решений. Важно понимать, что от действий команды проекта зависит судьба территории, ее субъектов: население, предприниматели, коммерческие организации, некоммерческие организации, органы местного самоуправления - судьба каждого Человека на территории.

Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - особый вид управленческой деятельности, маркетинг в интересах территории.

Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменение имиджа этой территории.

Маркетинг территории предполагает комплексное улучшение территории, основанное на трех основных назначениях территории:

территория -- как место жительства;

территория -- как место отдыха (природная среда);

территория -- и как место хозяйствования (инвестирования, производства, добычи и переработки).

Цели территориального маркетинга. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

имиджа, престижа территории;

повышение доходности бюджета;

изменения инвестиционного климата региона;

реализации потенциала региона;

привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);

выполнение социальных региональных программ.

Понятие территориального маркетинга, маркетинга мест, может применяться к географическому региону (регион Урала), политическому региону (страна), к городу, или туристическому направлению, в рамках географического региона.

Территориальный маркетинг предполагает:

брендинг региона (территории);

связи с общественностью;

продвижение;

маркетинг персонала;

Понятие брендинг территорий (place branding) впервые использовал Саймон Анхольт в 2002 году.

В качестве показателя маркетинга территорий выступает привлекательность территории, которая оценивается, например, как отношение темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его роста в целом, например, в стране, в которую входит регион в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.

Территориальный маркетинг подразумевает в качестве объекта воздействия территориального маркетинга государство, предпринимателей, некоммерческие организации. Территориальный маркетинг акцентирует их внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают в регионе, в случае их активности в регионе, а также на снижении издержек, снятии препятствий их деятелдьности на данной территории

Территориальный маркетинг ставит своей целью добиться устойчивого развития территории во благо всех слоев общества. Он связан с удовлетворением потребностей жителей данной территории в безопасных, достойных, комфортных, устойчивых и предсказуемых условиях проживания. Эта проблема не под силу одному человеку или отдельному хозяйствующему субъекту. Это задача, которая носит общественный характер и может быть решена только совместными усилиями всех членов общества. Рассмотрим вопрос подробнее, например на уровне местного самоуправления.

В соответствии с Конституцией РФ местное самоуправление - это признаваемая и гарантируемая Конституцией РФ самостоятельная или под свою ответственность деятельность населения по решению непосредственно или через органы местного самоуправления вопросов местного значения исходя из интересов населения, его исторических и иных местных традиций. Следовательно, мы можем выделить две потенциальные группы субъектов местного самоуправления:

население, имеющее право использовать предусмотренные законом формы осуществления местного самоуправления (выборы, референдумы, сходы и др.);

органы местного самоуправления.

Фактически управление территорией, а значит и территориальный маркетинг, должно осуществлять в первую очередь население. Реальное право принимать участие в управлении территорией гражданин может осуществлять, выступая в разных социальных ролях, например: житель территории, участник некоммерческой организации, собственник или работник в бизнесе и другие роли. Но в современной российской действительности роль гражданина как субъекта территориального маркетинга часто пассивна.

Реально население участвует в управлении территорией в лице своих представителей (депутатов), а также принимая участие в выборах, например, Главы местного самоуправления, который должен организовать работу администраций местного самоуправления. Именно глава и сотрудники администрации, а также депутаты местного Совета становятся основными субъектами территориального маркетинга, инициаторами разработки планов успешного социально-экономического развития территории.

Кроме частных лиц и территориальных органов власти субъектами территориального маркетинга могут стать любые структуры, локализованные на территории и заинтересованные в успешном развитии территории. Субъектами территориального маркетинга могут быть отдельные хозяйствующие субъекты и некоммерческие организации.

Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализованы на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинтересованы также частные лица и некоммерческие организации, которые не являются резидентами территории, например землячества, в которые объединились выходцы этой территории. Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются:

территориальные органы власти и управления;

некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);

коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные предприятия и др.);

частные лица -- жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсмены, артисты, государственные деятели и др.).

За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты территориального маркетинга могут быть как резидентами, так и нерезидентами территорий-

Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволяет в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями.